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家居企业试水O2O被逼无奈的上线行动

来源: 作者: 2019-05-15 01:11:38

编者按/从品类上来说,零售的发展经历了从易到难的过程:即小件标准品(图书音像、数码)小件非标品(服装、鞋帽)大件标准品(家电)大件非标品(家具类产品)的发展脉络。

就目前而言,以家具为代表的大件非标品还没有成熟的B2C企业,但大件非标品进入零售渠道已成为行业的发展趋势,大件非标品的电子商务之路注定有些不同,本期专题关注的正是业内企业的一些试水之路。

近日,红星美凯龙旗下电商平台红美商城将于7月上线的消息在电商圈里低调流传。尽管红星美凯龙方面没有正面回应此事,但其公关部人员委婉地表示,这个事情正式发布还需要一段时间,似乎已经默认了进军电子商务的事实。

据业内人士华强北副总裁龚文祥泄漏,红美商城上线后,会将红星美凯龙现有商户和品牌资源转移到线上,并通过电商服务商拓展线上商户,包括天猫家居馆畅销top100的品牌将逐渐引导到红美商城来,这实际上就是一种O2O线上线下相结合模式。

而在此前,以曲美家具、猫王家具、美亿佳家具为代表的家具企业也纷纷试水电商渠道,并取得了初步成功,这意味着以经营大件非标品为代表的家居连锁、家具企业也走上了电商之路。但是,大件非标品做电子商务是公认的有挑战性的领域,因此如何应对更多的现实障碍,还需要家居企业付出更多的智慧。

被逼无奈的上线行动

但与小件标准品、大件标准品相比,家居类的大件非标品采用的电商模式不可能完全拷贝前者。

线下渠道占地面积巨大,经营本钱愈来愈高,而各大家居连锁和家具企业还面临来自天猫商城的压力,天猫的家居商城比线下卖场的成本低的多,自然就具有价格优势。东方家园电子商务公司前总经理庄帅分析目前的市场形势时说。

曲美家具总裁赵瑞海则认为,前几年,家居企业都集中在那些给企业带来80%利润的畅销品市场,杀得昏天黑地。当电子商务渠道兴起时,一些企业觉得与其在红海厮杀,不如开辟那些小众的、不热门的产品。为此,传统家居行业纷纭在电子商务领域扩充、延伸,也是为了应对市场的变化与发展。

但与小件标准品、大件标准品相比,家居类的大件非标品采取的电商模式不可能完全拷贝前者,毕竟要先解决摆在这个类目销售的诸多障碍。比如:产品的非标准化、用户的选择和购买比较难、用户需求不频繁及特定需求、具有明显的地域性特点、价格不具备可比性、物流配送成本高等都是不可回避的问题。

家居企业要实现上交易,如何与实体展现相结合,并终究突出价格便宜的核心竞争力;为了避免破坏已有的价格体系,如何做到部份线上产品与线下产品相辨别,这些都是家居企业做电子商务必须斟酌的问题。龚文祥表示。

O2O为销售模式

目前性价比的一种模式就是线上店与线下专卖店互动协作,即线上店与线下专卖店结成利益共同体。

在家居类目中,容易实现上交易的产品是那些消费金额相对小,产品运送方便,产品特点鲜明外观差异大的品类。因此,家居饰品、软装布艺等功能性的小件商品是容易实现上交易的。

而对于大家具非标准化的问题,家居企业采用的往往是线上以性价比高的小件家居品带动人气,线上进行大家具的图片展现来聚集人气,从而带动线下大家具的销售;这类线上线下结合的模式实际上就是目前流行的O2O模式。

对线上与线下渠道在货品、价格上的冲突,龚文祥认为,可以鉴戒一些其他行业的电商策略,例如可以把电商渠道定位为线下渠道消化库存的渠道,线上既可以卖适合络的低价商品,又和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突,比如李宁的淘宝C2C店,就是专门定位于处理存货的。

对于价格上的冲突,则可以借鉴百丽的模式,将线上商品做成区别于线下渠道的模式。比如,百丽担心线上的商品影响线下销售,于是将一些鞋款稍加改良,线上销售,这样就避免了冲击线下的状态。当然,如果企业的控制能力更强,也可以把线上渠道与线下渠道的价格控制到完全一致,这样也就不存在渠道冲突问题了。

龚文祥认为,目前性价比的一种模式就是线上店与线下专卖店互动协作,即线上店与线下专卖店结成利益共同体,线上店通过各地线下专卖店走货和给用户提供服务,将电商渠道做成增加人气、积累客户的平台,从而实现线上线下无缝对接和互补联动,这就是典型的O2O模式。

延伸阅读

家具触的多种模式

目前,家具的电子商务站基本涵盖了B2B、B2C、C2C和团购型站四种类型,其中天天家具、北方家具是B2B的代表企业,而喜梦宝、美乐乐走的是B2C模式,曲美家具采用的是C2C模式,团购型的企业主要有篱笆、新居、好家。

在家居建材领域的电子商务专家庄帅看来,电商渠道尤其适合新品牌和新品类的成长。以林氏木业为例,就是这几年借助电商渠道发展起来的企业,上的销售额已突破亿元。林氏木业的典型做法是,销售二三线品牌家具,由于价格便宜,产品品质有一定保障,性价比公道,成为淘宝家具类的,并且人气值、销售额都于竞争对手,目前林氏木业也在自己做贴牌生产。

而以广州筑家家具为代表的企业,采用的是代购一线品牌家具的销售类型。广州筑家家具创店时间较长,具有淘宝代购类多的品牌,销售正牌产品,价格优惠,设计、质量、服务都有保障。据悉,现在的品牌代购越来越多以单一品牌专卖的形式出现,如爱依瑞斯。

另外,还有以曲美、猫王家具、依诺维绅等为代表的厂家直销家具的类型和以北京商北山、博尼博格为代表的销售定制家具类型。采取不同的销售类型,是由企业的传统业务模式和核心优势决定的。龚文祥说。

虽然对于家居市场而言,电商渠道是一块蓝海市场,但从实践角度来看,小家居、软装饰品的络销售是相对成功的,例如小家居品牌美好家在淘宝上开店就很成功;而直接在上卖货的B2C家居商城,则似乎做的并不成功。据调查,Alex排名前5万的站中,没有一家家具电子商务平台,而且现有的家具B2C上商城年营业额达到1000万元的很少。

就目前来看,做的成功的模式还是家居建材类的团购站,典型代表企业有齐家、美乐乐等。

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落地挑战

家具作为非标准化的大件商品,实在是电子商务渠道的一块难啃的硬骨头。这个类目的特点,决定了想短期内上范围其实不容易。

小件标准品和小件非标品是电子商务渠道快做成规模的品类。无论是当当,还是京东,初起家的品类都属于小件标准品。图书和3C数码类产品,1是容易比价,2是容易配送。比价可以把线下的用户吸引到线上,而配送问题在初期都可依赖第三方物流公司来解决。小件非标品,如服装鞋帽,也都有支付体系和线下物流体系做支撑。

再看大家电这样的大件标准产品,随着电子商务发展起来的申通、圆通等快递公司完全不擅长大件配送,线下物流,特别跨地区物流本钱很高。但是,由于家电类品牌集中度高,产品标准线上线下比价容易,线上的低价可以迅速将线下用户吸引到线上,做大规模并不难。加上本来的大家电配送售后体系相对完善,像京东商城这样的B2C企业部分自建物流,部份共享本来的厂家配送基本能解决线下配送问题。

问题是家具这个类目并不具有上述优势。首先,国内的家具品牌非常分散,远没有形成像家电那样,用户对品牌的认知非常明确。二是家具类产品,带有非常强的个性化和艺术化色采,在尺寸和材质上也存在着巨大的差异,这类非标准化使得用户选择和决策的进程很慢。许多家具虽然在上销售,但是方式是订制的模式。用户一旦下单,想退换货非常难。这就加大了用户购买大件家具产品的心理负担。因此,家具类的线上渠道还不足以构成对线下的威胁。

对销售家具类的电子商务公司来说,售前服务的成本也非常高。售前客服会与顾客就产品的尺寸、材质、价格等等问题进行沟通。跟小件商品的购买流程不同,一旦哪个环节没有沟通好,不是造成退换货的困扰,就是引发顾客对服务的不满意。正因为此,线上还没有做出范围的家具类的独立B2C企业,因为以目前高昂的流量成本,高昂的服务本钱,用户对购买家具产品就会有心理障碍,在这样的条件下,转化率肯定支持不了其成本。

实际上,家具类产品触的瓶颈还不仅是这些问题。家具类电子商务至今仍未解决一公里物流问题。目前,用户在淘宝上购买大家具类产品,通常都会遇到这样一个问题,卖家一般不会给用户发普通快递,而是发城际物流。这是因为普通快递按重量计费,快递费极高,用户难以接受。城际物流公司会将商品运送到用户所在城市的物流点,用户需要再想办法自己将商品运回家,花费的时间和金钱也并不少。

基于以上种种困难,目前家具类要想将线上渠道变成主流渠道还有很长的路要走。

曲美暗模式

在家居类知名品牌中,曲美家具是较早进入络渠道的。2009年6月,曲美家具开通B2C上商城,当年年底又在淘宝上开设了旗舰店,并且于2010年将络渠道销售额占比推高至整个销售额的40%。曲美的触路线可以成为家具类企业进军电子商务的一种实践样本。

从团购开始

在深圳华强北电子商务有限公司首席营销官龚文祥看来,家居企业的上渠道要以B2C渠道为中心,向其他渠道散布。比如门户渠道的上商城、银行渠道的上商城,积分商城渠道、电信运营商渠道的上商城以及C2C渠道的店面。当然家居特色的渠道也是可以拓展的渠道,比如家居建材团购站、房地产站以及门户站的家居频道。

团购是家具企业初的也是有效的触模式。目前,一些家居类的B2C站都在通过组织线下团购活动聚集人气。

篱笆本来是一个以家装建材、居家用品、电器和婚庆等方面的信息获取、经验交流为主题的虚拟社区,其运行流程是,通过聚合团购需求,然后拿着这个团购大单去与供应商谈折扣,参加团购的会员自行到供应商门店看样品,如果满意,就可以使用会员卡在门店下定单付款,供应商则向篱笆支付佣金。

在曲美家具入驻淘宝后,迅速聚集人气的方式也是团购。据了解,在当时,曲美家具在淘宝的旗舰店组织了一次曲亿团。在40天时间里吸引了超过1万名顾客团购家具1.3万套,市场价值超过1亿元,创下了当年淘宝团购金额之冠。另外,除了获利丰富外,曲美还获得了很强的传播价值。

暗模式

曲美家具的电子商务战略实际上是通过B2C站和淘宝平台,将服务延伸至络客户端,弥补之前家具行业只有线下服务、没有线上服务的缺点,并通过大力发展线上用户,将用户拉到线下交易。

对于曲美家具来说,互联只是积累用户的潜伏需求,所有交易流程全部下完成,包括线下支付。这就是所谓的电子商务暗模式,即线上收集潜在需求的用户,线下安排体验中心接待,并提供个性化的呼唤中心服务。

消费者在上看到曲美家具商品的相关信息,激发需求后,曲美会在上将有相同购买倾向的消费者组织起来,并用呼叫中心销售人员的邀约方式,邀请用户光顾曲美店面,以线下团购的方式在曲美线下店面完成交易。

此外,曲美还形成了以呼唤中心(资料库营销)为主的销售手段,将线上线下整合渠道+外部互联渠道+小家居B2C线上销售+淘宝店+区域化DM发展成为跨渠道经营的新模式。其具体做法是,通过在淘宝、商城、B2C站等线上平台聚合人气,提供现金券、打折卡等促销手段黏住目标客户,通过线下的体验店实现终的消费和支付,从而完成从注意、兴趣、愿望到行动的消费认知进程。上渠道成为拓展消费空间的重要载体,增进线下渠道的销售。

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