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华扬联众联袂百度演绎沃尔沃圈层营销新玩法

来源: 作者: 2019-05-15 01:45:59

引言:数据一直都是市场营销中十分重要的因素之一,过去我们从很多传统营销案例中都看到数据的力量,如今在数字营销的战场上,如何通过数据对用户进行更深入的洞察,为广告主制定更灵活高效的营销策略?

近日,华扬联众凭借多年丰富的汽车行业营销经验,联手百度Omni Marketing全意识整合营销数字平台,为沃尔沃打造了全行业首例圈层营销案例,社交人群洞察与覆盖,差异化沟通策略,线上线下全场景覆盖,助力沃尔沃S90 2019款上市。

Solution1

华扬联众首创圈层营销策略

根据调查报告显示,消费者平均购车周期3.6个月,60%的人做决策时都会遭到身边人的影响。那在这么一个长时间,且非完全自我意识的决策过程中,核心策略问题就在于该找谁?怎么找?则成了我们必须去解决的问题。

I. Core User核心人群

由于搜索,所以:搜索作为信息的收口,消费者在搜索上的搜索行为一直是TA真实意图的客观表现,结合百度大数据的能力,能够判断其搜索意图的强弱,能够帮助我们来找到这群核心人群。

Omni数据赋能:挖掘投放前近一个月,至少搜索且浏览过S90及一款竞品车型,且各自搜索频次不低于5次的TA。

II. Social Network社交圈层

小世界,强关系:众多研究结果显示,在社会中,每个人平均的强连接为人,而80%的来往都是在固定的人间展开的。【Stefana Broadbent. The small size of our communication network[OL].】对购车决策者,家人、身边的朋友和同事会参与决策过程,提供相干建议,从而影响终的购车决策。所以,在对通常意义下的TA进行营销活动外,以TA为中心的圈层营销也变得尤为重要。

Omni数据赋能:根据百度大数据标签,以及接入络IP地址数据,地图POI点等数据,定义用户的居家场景、工作场景和社交场景,找出相应的家人|同事|朋友。

III. Celebrity粉丝圈层

粉丝经济的力量:S90的代言人彭于晏有着庞大的粉丝群体,通过圈层触达,让粉丝群体产生对品牌形象的联想,将对彭于晏的好感转移到产品上,潜移默化地加强品牌印象。

Omni数据赋能:综合用户搜索行为、贴吧数据和爱奇艺观影数据等,定义彭于晏粉丝以及关注彭于晏相关影视作品的人群。

Solution2

百度Omni强大的技术和数据能力,让圈层营销策略的实现成为可能

通过百度开屏、原生GD和OTT定向核心目标人群以及影响其购车决策的关系络,并通过对目标人群反复刺激,强化品牌效应。

重要节点的重点曝光:在沃尔沃S90 2019款上市当天,通过百度APP开屏、原生GD和OTT全方位多场景触达TA,完成曝光触达,构成初步的品牌印象。

上市后的持续触达:在上市后近一个月的时间,通过原生GD在优质位置持续不断的与TA保持沟通,让信息找人真实实现,不断的影响相关人群,深化品牌印象。

百度多产品内容承接TA的需求:通过信息找人的主动触达后,TA会开始主动的去了解和搜索S90相关信息,作为信息的入口和承接,布局品牌故事、明星品专、常规品专、SEM等来承接,其中沃尔沃的品牌故事也成为他们更深一层了解品牌的核心短视频内容。

部分效果数据:

通过Omni投后的数据分析能力,对比了在投放中段投前3天内搜索本品的人群与投后3天内搜索本品的人群,从数据中能够发现被Reach到的人群的品牌互动率都有较明显的提升,特别值得关注的是家人和粉丝这2个圈层的人群的品牌互动率提升都超过30%,给圈层营销的能力做了验证。

Solution3

不同圈层定制差异化沟通策略,更灵活更高效

借助Omni数据能力,前期对TA进行深入洞察,制定针对不同人群的沟通策略,在全部投放周期内与TA保持准确的信息触达。

I. Core User核心人群

通过Omni的投前分析,发现核心人群在购车决策的过程中为重视的三个方面:品牌、格调以及外观。

II. Social Network社交圈层

家人:抓住重点来影响购车决策人群,通过数据发现家人中女性群体对外观、空间和品质关注相对较高,结合当下的一些社会热门【二胎、空气质量等】和沃尔沃本身的产品点,吸引他们来了解来自北欧的洁净空间,从而对购车决策产生影响。

同事朋友:在同事和朋友中,总有着几个汽车KOL会给身旁的人解答汽车相干的问题,提供购车相关的建议。针对这群汽车专业人士,整体沟通策略就以理性的产品点为主。

III. Celebrity粉丝圈层

相较于其他2个圈层,粉丝人群的关注点比较好分析,因此在物料的制作上会偏向以明星为主视角的物料,文案则会希望能够带有一些互动性的方式,让他们先关注起沃尔沃S90,潜移默化地让他们去影响他身边的圈层人群。

附上TVC

让我们一同开启沃尔沃品牌之旅

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